I numeri delle agenzie di comunicazione in Italia

Aggiornato AGOSTO 2022

Stando ai numeri delle Camere di Commercio, le agenzie di comunicazione propriamente dette in Italia sono poco più di 18mila, ma sommando altre categorie (webmarketing, ex studi di architettura che si occupano di comunicazione, etc) si arriva a più di 39mila imprese. Quando ho iniziato l’avventura di Strategie per Agenzie, erano 36.700, bell’aumento. Ovviamente il mercato è più ampio di così: il grafico che lavora nella tua agenzia di giorno diventa il tuo concorrente dopo le 18:00. Non esistono studi o dati ufficiali, sulla base della nostra analisi, tra imprese e singoli professionisti, convivono almeno 150-200mila “operatori” nel nostro Paese -senza contare i tentativi di accesso dall’estero- che si contendono l’attenzione e il budget di sei milioni di partite IVA, tra imprese e professionisti. 

Di queste circa 39mila imprese di comunicazione, 1.334 superano il milione di euro di fatturato, ma, secondo le nostre proiezioni, quelle che superano i 100mila euro sono circa il 47% del totale, insomma un mercato decisamente acerbo. 

A livello geografico, solo tra Milano (7.113) e Roma (4.990) troviamo circa 12mila imprese, che sono anche le città dove si raccolgono i maggiori ricavi. A ruota Napoli (2.430), Torino (1.661) e un’incredibile Brescia (1.221).

Il fatturato pro-capite e le marginalità variano enormemente in funzione delle città e dei servizi erogati: se a Milano la media ricavi per persona nelle agenzie che fatturano più di un milione di euro l’anno è di circa 150mila euro, in altre regioni scende -pur rimanendo un numero di tutto rispetto- al di sotto dei 100mila euro.

Ancora, i servizi rendono difficile la comparazione: alcune agenzie fanno solo ed esclusivamente grafica, altre rivendono stampa, alzando il fatturato ma spesso diluendo i margini, altre ancora diventano dei centri media digitali portando il fatturato pro-capite al di sopra del milione di euro, numero inarrivabile per chi si occupa della sola immagine.

Ricavi pro-capite come quelli di alcune multinazionali, che viaggiano nell’ordine dei 2-300mila euro, sono pressoché irraggiungibili per le piccole agenzie, che mancano di infrastruttura, competenze e brand per raggiungere quei livelli. 

Il vero grande problema del nostro mercato è però un mix esplosivo. Da una parte la scarsa cultura di marketing degli imprenditori-clienti, dall’altra la poca organizzazione e imprenditorializzazione dei titolari di agenzia. Questo combinato si traduce in un investimento complessivo in marketing e comunicazione, inclusi i media, di 8,5 miliardi di Euro, lo 0,47% rispetto al PIL italiano, una delle cifre più basse tra i Paesi avanzati (per esempio la Francia fa lo 0,62%, la Germania lo 0,73%, UK 1,17%, gli USA l’1,32%).

E questa è solo una parte del problema. Secondo un nostro sondaggio il 39% dei progetti di comunicazione e marketing fallisce, o chiude in anticipo, per cause relazionali, di dialogo e di comprensione, non per merito tecnico. Insomma i clienti spesso se la prendono per fesserie, senza guardare ai risultati, pregiudicando i loro stessi investimenti. Ho assistito personalmente ad un progetto di sei mesi, 150mila Euro, che stava per saltare per una email “sbagliata”. Il cliente avrebbe dovuto ricominciare da capo, immagina un ecommerce che parte con un anno di ritardo. Eppure è bastata una email un po’ brusca per mettere a rischio tutto, lato cliente e lato agenzia. 

Insomma le imprese italiane non investono quanto dovrebbero in comunicazione e marketing, fanno casino e rischiano di perdere la loro più grande opportunità di crescita. Una parte della responsabilità va alle agenzie di comunicazione, spesso poco strutturate e organizzate dal punto di vista imprenditoriale. Ma nessuno ci ha insegnato ad essere imprenditori, siamo solo appassionati del nostro lavoro.

Se la maggior parte delle imprese italiane investisse seriamente in marketing, saremmo il Paese più ricco del mondo.

Il mio obiettivo quindi è aiutare le agenzie a strutturarsi, professionalizzarsi e crescere, perché se crescono loro che sono le responsabili della messa a terra dei progetti e dei sogni degli imprenditori, cresce tutta l’Italia.