Quello che ho imparato facendo marketing alla mia agenzia di comunicazione (con un bonus)

Per un imprenditore -di qualunque settore- il marketing è una delle competenze più importanti da sviluppare. Se sai fare marketing -e parlo di strategia- puoi gestire e far crescere qualunque impresa, puoi cavartela in qualunque situazione. Saper fare marketing vuol dire comprendere come pensano gli altri e come prendono le loro decisioni, capisci che puoi conquistare il mondo?!

E’ incredibile quante agenzie di comunicazione non sappiano fare marketing (è successo anche a me :): defocalizzate, affidano l’acquisizione di nuovi clienti a passaparola, relazioni e fortuna, insomma non hanno un metodo strutturato e automatizzato. Avere un metodo significa tante cose: meno sforzi, prevedibilità del risultato, persino la selezione del tipo di clienti che andrai ad acquisire. Incedibile vero?

Il marketing non è creatività o la sola comunicazione, è una cosa più sofisticata e complessa. Come ti dicevo, fare marketing strategico è capire come acquista il tuo potenziale cliente e andare a prenderlo di conseguenza nei posti e modi corretti, influenzando il suo modello decisionale.

Perché un potenziale cliente sceglie in maniera sempre più complessa (oppure si fida di chi ha più vicino ;). Se riesci a capire come decide, secondo quali fattori, dove si informa, di cosa ha paura, che cosa desidera, diventa facile avvicinarlo, influenzarlo e infine acquisirlo.

Questo è il motivo per cui continuo a ripetere che un imprenditore -tipo te che dirigi un’agenzia di comunicazione, non sei un grafico o un creativo, sei un imprenditore- deve saperne di marketing.

Potremmo dire che esistono vari sottotipi di marketing: dal mass market (quello dei brand che trovi sugli scaffali di mezzo mondo per intenderci), mercati consumer locali, retail e B2B. Tu, come agenzia di comunicazione sei nel marketing dei servizi e nel B2B. Vendita da persona a persona di un servizio o prodotto non standard, costruito sulla base della richiesta del cliente. Roba complicata, auguri 😉

La maggior parte delle agenzie di comunicazione sono defocalizzate, fanno troppe cose in funzione di quello che richiedono i clienti, spesso diluendo la propria visibilità (e i margini).
Esistono però anche agenzie superfocalizzate, ad esempio del design del packaging settore food, nel supporto alle vendite su Amazon, negli ecommerce moda. Come cliente, a parità di condizioni esterne preferirò un partner specializzato in una nicchia di cui ho bisogno e spesso per questo sarò disposto a spendere di più.

Nel marketing i numeri sono fondamentali, quindi lascia da parte la creatività per un attimo. E’ vero che un messaggio ben costruito può aumentare le vendite, ma per prima cosa devi capire come stanno andando le cose, insomma devi saper leggere i numeri: qual è il tuo costo di acquisizione cliente (detto CAC)? Hai calcolato sia costi che tempi? Quante vale un cliente a “ciclo vita” nella tua agenzia (questo è l’LTV)? Ci sono miriadi di numeri, variabili e KPI da valutare quando fai marketing, ma se hai sotto controllo CAC e LTV sei già a buon punto.

Come gestire il tuo budget? Forse avrai sentito parlare di Robert Kiyosaki e del concetto di “intelligenza finanziaria”: puoi mettere il denaro al tuo servizio, di fatto puoi farlo “lavorare”. Come puoi applicare questo principio al marketing? Semplice, creando un ciclo virtuoso in cui il denaro lavora per generare altro denaro, in cui il marketing è un ingranaggio controllato e il risultato sono nuovi clienti e nuova generazione di reddito costante e continua.

Sempre sul budget, come decidi quali media utilizzare? Le opportunità oggi sono tantissime, dai social al paid, dall’online all’offline… Insomma che cosa scegliere, cosa funziona? Be’, se tieni traccia dei numeri e scopri da dove provengono i risultati, sai sempre su che cosa investire (se ti dicessi che una tua campagna deve rendere almeno venti volte il tuo investimento come la vedi?).

Una delle armi più potenti del marketing è la Value Ladder, quella “scala” di prodotti che conduce il cliente da un prodotto a basso o nullo costo fino ai prodotti ad alto margine, magari ricorsivi. Ti faccio un esempio: se entri in un Autogrill, generalmente lo fai per andare in bagno, giusto? Poi ti vien voglia di caffè e alla cassa ti propongono di prenderlo con unaspremutauncornettoilmuffinlatrippa e chiudono dicendo “sono SOLO X euro in più” e tu spesso comperi. Poi se hai dei bimbi, se hai bisogno di un cavetto USB o della schiuma da barba li trovi, così come il salame al pepe che dove cavolo lo hai mai visto da altre parti?! Ce l’hanno solo loro e tu almeno una volta nella vita l’hai comprato, ammettilo! Poi ci sono i vini in offerta, la stecca di Kinder lunga un metro… Ecco, sei entrato per far pipì, hai speso 73 euro. Ho reso l’idea? Come puoi applicarlo ai tuoi clienti?

Insomma, che cosa serve a un’agenzia per acquisire nuovi clienti? Di sicuro la focalizzazione, poi un processo di lead generation costante e performante. Una Value Ladder ben disegnata. Rendersi visibili, in particolare rendere visibili le persone e il titolare prima ancora del brand e fare eventi, soprattutto se operi localmente al di fuori dalle grandi città. Poi i social media e magari un sito, che però è meno importante di quanto credi.

E un consiglio sul sito: non fartelo in casa, ci metti una vita e ci smeni un mucchio di soldi (in particolare in ore uomo del tuo team che non fatturi ai clienti). Fallo realizzare all’esterno e ugualmente valuta come gestire il marketing operativo 😉

 

***BONUS – Errori tipici nel marketing di un’agenzia***

Un piccolo bonus per te che sei arrivato fin qui a leggere (parlo per esperienza, questi li ho fatti tutti, fidati 😉

Non calcolare il ROI
Il marketing non è “secondo me…”, è “questi sono i dati, le esperienze, i numeri, e questo è il calcolo dei ritorni su quanto abbiamo investito”. Qualunque operazione tu voglia mettere in atto, se non sei in grado di calcolarne il ritorno, non va neanche presa in considerazione.

Confondere pubblicità con marketing
Il fatto di avere una pagina pubblicitaria su una rivista di provincia, una pagina sull’annuario delle agenzie di comunicazione o una pagina Facebook ferma all’apertura non è fare marketing. Fare marketing è “compiere azioni che portano clienti”, devi capire quali sono queste azioni e investire con continuità.

Diluire bacini e target
Più sei preciso e più facilmente vendi. Tentare di lanciare un campagna a livello Italia ma vendi prodotti con servizi associati, quindi devi spostarti, e siete in tre in ufficio… cerca di vendere il più possibile nella tua provincia! Stesso discorso con il tuo target, che non è “chiunque respiri”, ma un ben preciso individuo, ad esempio il responsabile produzione di aziende che producono macchine per il settore alimentare con un fatturato dai due ai cinque milioni di euro.

Utilizzare i canali sbagliati, o nel modo sbagliato
Non vendi strategie di marketing su Facebook. Ma puoi scrivere un ebook sulle linee guida e i vantaggi e farlo scaricare da un pubblico targettizzato su questo social media per poi passare i contatti al tuo reparto commerciale.

Attendersi risultati immediati
Non è un tema di marketing B2B, è una cosa che accomuna qualunque attività: dico sempre che “se arrivano risultati in tre mesi è fortuna, se non arrivano in un anno hai sbagliato qualche cosa”. Se hai strutturato strategie, processi e messaggi nella maniera corretta -e ci metti un po’- i risultati arrivano, in maniera sistematica.