I numeri delle agenzie di comunicazione in Italia, 2025-2026
Stando ai numeri delle Camere di Commercio, le agenzie di comunicazione propriamente dette in Italia sono poco più di 18mila, ma sommando altre categorie (webmarketing, ex studi di architettura che si occupano di comunicazione, etc) si arriva a superare le 43mila imprese. Quando ho iniziato l’avventura di Strategie per Agenzie a fine 2017 erano 36.700, un bell’aumento. Ovviamente il mercato è più ampio di così: il grafico che lavora nella tua agenzia di giorno diventa il tuo concorrente dopo le 18:00. Per i professionisti non esistono studi o dati ufficiali, sulla base della nostra analisi convivono almeno 150-200mila “operatori” nel nostro Paese -senza contare i tentativi di accesso dall’estero- che si contendono l’attenzione e il budget di sei milioni di partite IVA, tra imprese e professionisti.
Di queste circa 43mila imprese di comunicazione, 1.874 superano il milione di Euro di fatturato (erano 1.334 nel 2023, una bella crescita anche qui). Per contro, secondo le nostre proiezioni (perché tante non depositano il bilancio essendo società di persone), quelle che non superano i 100-120mila Euro sono circa il 52% del totale, insomma un mercato decisamente acerbo e sottodimensionato.
Un altro dato interessante è la distribuzione dei collaboratori: le agenzie con numero di dipendenti noto è di 31.800, curiosamente meno del totale delle agenzie, ma evidentemente le altre non hanno neanche una posizione Inail. La stragrande maggioranza delle agenzie ha meno di 4 collaboratori (28.321), mentre quelle che superano i 10 sono 1.512. Ultimo dato curioso, 426 agenzie hanno meno di 4 dipendenti ma più di un milione di fatturato (erano 357 nel 2023).
A livello geografico, solo tra Milano (7.740) e Roma (5.297) troviamo circa 13mila imprese, che sono anche le città dove si raccolgono i maggiori ricavi: la Lombardia da sola crea il 44% del fatturato delle agenzie non-media. A ruota Napoli (2.792), Torino (1.743) e un’incredibile Brescia (1.304).
Il fatturato pro-capite e le marginalità variano enormemente in funzione delle città e dei servizi erogati, con una media nazionale di 70.970 Euro per dipendente. Se a Milano la media ricavi per persona nelle agenzie che fatturano più di un milione di euro l’anno è di circa 150mila euro, in altre regioni scende -pur rimanendo un numero di tutto rispetto- al di sotto dei 100mila Euro, mentre le piccole agenzie, quelle stabilmente attorno ai 2-300mila Euro, hanno redditività fino a 30-35mila Euro procapite, delle volte anche meno.
Ancora, i servizi rendono difficile la comparazione: alcune agenzie si occupano solo ed esclusivamente grafica, altre rivendono stampa, alzando il fatturato, ma spesso diluendo i margini, altre ancora diventano dei centri media digitali portando il fatturato pro-capite al di sopra del milione di Euro, numero inarrivabile per chi si occupa della sola immagine.
Ricavi pro-capite come quelli di alcune multinazionali, che viaggiano nell’ordine dei 2-300mila Euro per dipendente, sono pressoché irraggiungibili per le piccole agenzie, che mancano di infrastruttura, competenze e brand posizionati per raggiungere quei livelli.
Ma con quale mercato si confrontano le agenzie? In Italia ci sono circa 2,8 milioni di imprese (sul totale delle circa 6 milioni di Partite IVA) e quasi 300mila di queste superano il milione di Euro di fatturato annuo, che sono poi le aziende un po’ più appetibili, allocando un minimo di budget su marketing e comunicazione.
Il vero grande problema del nostro mercato è però un mix esplosivo. Da una parte la scarsa cultura di marketing degli imprenditori-clienti, dall’altra la poca organizzazione e imprenditorializzazione dei titolari di agenzia. Questo combinato si traduce in un investimento complessivo in marketing e comunicazione, inclusi i media, di circa 9 miliardi di Euro, lo 0,47% rispetto al PIL italiano, una delle cifre più basse tra i Paesi avanzati (per esempio la Francia fa lo 1,06%, la Germania l’1,13%, UK 1,17%, gli USA l’1,32%).
E questa è solo una parte del problema. Secondo un nostro sondaggio il 39% dei progetti di comunicazione e marketing fallisce, o chiude in anticipo, per cause relazionali, di dialogo e di comprensione, non per merito tecnico o di risultato. Insomma i clienti spesso se la prendono per fesserie, senza aspettare i risultati, pregiudicando i loro stessi investimenti. Ho assistito personalmente ad un progetto di sei mesi, del valore di 150mila Euro, che stava per saltare per una email “sbagliata”. Il cliente avrebbe dovuto ricominciare da capo, immagina un ecommerce che parte con un anno di ritardo, quindi un enorme danno anche per lui. Eppure è bastata una comunicazione un po’ brusca da parte di una PM per mettere a rischio tutto, lato cliente e lato agenzia. Insomma le imprese italiane non investono quanto dovrebbero in comunicazione e marketing, fanno casino e rischiano di perdere la loro più grande opportunità di crescita. Una parte della responsabilità va alle agenzie di comunicazione, spesso poco strutturate e organizzate dal punto di vista imprenditoriale. Ma nessuno ci ha insegnato ad essere imprenditori, siamo solo appassionati del nostro lavoro.
Se la maggior parte delle imprese italiane investisse seriamente in marketing, saremmo il Paese più ricco del mondo.
Il mio obiettivo quindi è aiutare le agenzie a strutturarsi, professionalizzarsi e crescere, perché se crescono loro che sono le responsabili della messa a terra dei progetti e dei sogni degli imprenditori, cresce tutta l’Italia.
